What sells in a serve-yourself store? A sociology of the supermarket's devices
Vendre sans vendeurs : sociologie des dispositifs d'achalandage en supermarché
Résumé
Self-service selling at the supermarket may be pictured as the removal of the traditional shop assistant from the shop floor, in favor of a direct encounter between products and customers. Unlike what this latter image suggests, the thesis aims at showing the depth of selling activities carried on at the supermarket. First, it analyzes the invention of the supermarket layout and of the shopping cart in 1930s America. Then, it shows that modern retailers reshape the products they sell through techniques such as sales promotion and own brands development. Finally, the reflexive dimension of self-service selling is analyzed with case studies of two popular market research methodologies. The thesis proposes the concept of "achalandage" - a French word which means both drawing patrons and displaying an attractive collection of goods - to describe the agency of buying and selling at the supermarket as a distributed, collective accomplishment of selling devices.
L'avènement du marketing, grâce à une série de dispositifs comme la marque, l'emballage, la publicité, a transformé la relation entre les fabricants et les consommateurs. L'ajustement entre les besoins et les biens cessa d'être produit dans la relation intersubjective du vendeur et du client, au profit d'un appareillage, maîtrisé par les fabricants, d'extraction et de production des désirs du consommateur. Cet appareillage du marché sembla culminer avec l'invention du supermarché comme espace de vente dont les vendeurs ont physiquement disparu, au profit d'un face-à-face entre les produits et les acheteurs. Pour autant, le travail de vente n'a pas disparu du supermarché. Bien au contraire, la vente s'est redéployée dans de multiples dispositifs tels que la mobilité laissée au client, la gondole, la disposition des produits, l'affichage des prix, etc. L'objectif de la thèse est de montrer l'épaisseur du travail de vente qui s'accomplit au supermarché. Pour ce faire, elle analyse certains des médiateurs qui peuplent les espaces de vente en libre-service. D'abord, la thèse adopte une perspective de sociologie historique pour étudier l'élaboration de l'agencement du libre-service aux États-Unis dans les années 1930, du plan des magasins au chariot de supermarché. Ensuite, la thèse examine la requalification des produits par le distributeur, au travers de ses marques propres et de l'activité promotionnelle. Enfin, la dimension réflexive du travail sur la transaction marchande des distributeurs est étudié en insistant sur le rôle du focus group et des panels. Au final, la thèse propose de qualifier « d'achalandage » le travail de la médiation commerciale, pour souligner que l'effort de mobilisation marchande des distributeurs porte autant sur les biens que sur les clients eux-mêmes.