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Theses Year : 2008

Comparative and Targeted Advertising in Competitive Markets

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Abstract

By its very nature, advertising is a pervasive feature of economic life. It is an increasingly important tool in strategic interactions in competitive markets. TWhether the role of advertising is to enhance the image of the product in the eyes of consumers and change their preferences, or to inform them about the release of a new product in the market, or rather to provide information on prices or qualities of existing products, an important question puzzles the economists: Why do consumers respond to advertising? As economists have struggled with this question, three views have emerged. The first view is that advertising is persuasive, that is, it alters consumers' tastes and creates spurious product differentiation and brand loyalty. As a consequence, it has no "real" value to consumers, but rather induces artificial product differentiation. The second view is that advertising is informative. According to this approach, many markets are characterized by imperfect consumer information, since search costs may deter a consumer from learning of each product's existence, price and quality. Advertising is the endogenous response that the market offers as a solution: when a firm advertises, consumers receive information. The third view is that advertising is complementary to the advertised product. According to this perspective, advertising does not change consumers' preferences, as in the persuasive view; furthermore, it may, but need not, provide information. Instead, it is assumed that consumers possess a stable set of preferences into which advertising enters directly in a fashion that is complementary with the consumption of the advertised product
Par sa même nature, publicité est une caractéristique(fonction) pénétrante de vie économique. C'est un outil de plus en plus important dans des interactions stratégiques dans des marchés concurrentiels. Si le rôle de publicité doit améliorer(augmenter) l'image du produit dans les yeux de consommateurs et changer leurs préférences, ou les informer de la sortie d'un nouveau produit au marché, ou plutôt fournir des informations sur des prix ou les qualités de produits existants, une question importante rend perplexe les économistes : Pourquoi les consommateurs répondent-ils à la publicité ? Comme les économistes ont lutté avec cette question, trois vues ont apparu. La première vue est cette publicité est persuasif, c'est-à-dire il change les goût des consommateurs et crée la différenciation de produit fausse et la fidélité à la marque. En conséquence, il n'a aucune valeur "réelle"("vraie") aux consommateurs, mais incite plutôt la différenciation de produit artificielle. La deuxième vue est cette publicité est informatif. Selon cette approche, beaucoup de marchés sont caractérisés par des informations grand public imparfaites, puisque les coûts de recherche peuvent dissuader un consommateur d'apprendre de l'existence de chaque produit, le prix et la qualité. La publicité est la réponse endogène que le marché offre comme une solution : quand une société fait de la publicité, les consommateurs reçoivent des informations. La troisième vue est cette publicité est complémentaire au produit fait de la publicité. Selon cette perspective, publicité ne change pas les préférences des consommateurs, comme dans la vue persuasive; en outre, il, mais n'a pas besoin de pouvoir fournir des informations. Au lieu de cela, il est assumé que les consommateurs possèdent un jeu stable de préférences dans lesquelles la publicité entre directement dans une mode qui est complémentaire avec la consommation du produit fait de la publicité
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Dates and versions

pastel-00005167 , version 1 (28-05-2009)

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  • HAL Id : pastel-00005167 , version 1

Cite

Joanna Pousset. Comparative and Targeted Advertising in Competitive Markets. Sciences de l'Homme et Société. ENSAE ParisTech, 2008. Français. ⟨NNT : ⟩. ⟨pastel-00005167⟩
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