L'orientation vers le marché dans les services : Une contribution au concept, à sa mesure et à son application
Résumé
The existence of a marketing department does not necessarily imply that the firm, as an organization, is listening to its customers and has manifested its ability to satisfy them better than competitors. Referring to the initial "marketing concept", which developed an organizational, and not department, understanding of marketing, researchers on market orientation have sought to give a better definition of the concept of market orientation, its measurement, its antecedents and consequences, and to validate empirically their hypotheses using a comparative method. This doctoral work connects this literature with service literature. Its purpose is 1) to adapt market orientation measurement to service firms, 2) to further consider the organizational complexity inherent in the concept, 3) to understand better the relationship between market orientation and human resources factors, and 4) to understand better organizational determinants of customer satisfaction. On the basis of a large qualitative and quantitative study in the commercial network of a bank, our study shows that market orientation varies within a same S.B.U. and according to respondents' characteristics. Therefore, market orientations cannot be accounted for a measurement of an objective organizational reality (as literature does), but should rather be interpreted as a measurement of subjective perceptions, i.e. a organizational climate. This climate has strong links to human resources factors (supervisor management, role conflict job satisfaction). No direct correlation could be found between market orientation and customer satisfaction, on the contrary to job satisfaction and "efforts to retain customers" (one of the dimensions of market orientation) with customer satisfaction.
L'existence d'un bon département marketing n'implique pas que l'entreprise, en tant qu'organisation, écoute réellement ses clients et démontre sa capacité à les satisfaire mieux que ses concurrents. En se référant aux origines du "concept de marketing", qui développait une compréhension organisationnelle et non départementale du marketing, la recherche académique a cherché ces dernières années à donner une meilleure définition de l'orientation vers le marché, de sa mesure, de ses antécédents et conséquences, et a validé empiriquement différentes hypothèses. Ce travail se situe dans le prolongement de la littérature sur l'orientation vers le marché et tire profit des apports de la littérature sur les services et sur le comportement organisationnel. Il a pour objectif (1) d'adapter la mesure de l'orientation vers le marché à des entreprises de service, (2) de mieux prendre en compte la complexité organisationnelle inhérente au concept, (3) de mieux comprendre les relations entre l'orientation vers le marché et des facteurs de ressources humaines, et (4) d'étudier la relation entre l'orientation vers le marché et la satisfaction des clients. Cette recherche défend l'idée que la littérature sur l'orientation vers le marché a peut-être trop simplifié la mesure de ce construit, ce qui a conduit à des conclusions discutables sur ce qu'est l'orientation vers le marché et la façon de la mettre en oeuvre. Sur la base de développements théoriques et d'une étude qualitative et quantitative, ce travail tend à montrer que l'orientation vers le marché, plutôt que d'être une caractéristique objective et structurelle de l'organisation, peut être interprétée comme un .climat de travail, qui varie à l'intérieur de l'organisation (plus précisément à l'intérieur d'une même S.B.U.), et en fonction des caractéristiques des répondants. De plus, ce climat est fortement associé à des pratiques de ressources humaines, dont l'influence a sans doute été méconnue jusqu'ici. L'effet de l'orientation vers le marché sur la satisfaction des clients n'apparaît pour sa part être qu'indirect
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